Il femminismo è diventato mainstream. È sotto il naso di tutti sotto forma di magliette, post su Instagram e creme antirughe, ma è davvero femminista?
È sempre più frequente imbattersi in campagne pubblicitarie all’insegna dell’empowerment, come l’ormai celeberrimo spot “Like a Girl” del marchio di assorbenti Always, o la pubblicità della Nike “Dream Crazier” a cui Serena Williams ha prestato la voce o, ancora, il recente “progetto autostima” di Dove, in cui viene lanciato un messaggio di body positivity che invita ad accettare e celebrare il corpo delle donne nelle sue diverse forme. Siamo nell’era del femvertising. Questa parola macedonia, che unisce le parole feminism (femminismo) e advertising (pubblicità) è nata dall’esigenza di dare un nome a questa pratica, sempre più diffusa, che consiste proprio nell’inserimento di idee, tematiche e vocaboli femministi nella sfera del marketing promozionale. Il femvertising nasce dall’incrocio tra femminismo e capitalismo e funziona perché il femminismo ha subito una crescente popolarizzazione, riflessa dai media. La rappresentazione mediatica del femminismo è sempre stata controversa, fin dai tempi della cosiddetta prima ondata femminista delle “suffraggette”, quando il ritratto che veniva fatto di coloro che rivendicavano il diritto di voto era quello di donne frustrate, acide e incapaci di trovare marito (perché brutte, perché vecchie o perché lesbiche*). Accanto all’immagine stereotipata della brutta femminista zitella, che persiste ancor oggi, però, è comparsa quella più gradevole della femminista fica, incarnata anche da personagge famose come Beyoncé, Emma Watson o Chiara Ferragni che si sono apertamente e pubblicamente dichiarate femministe. Il femminismo è diventato pop, passando dall’essere un’impronunciabile “F-Word” ad essere qualcosa che può essere esibito con vanto e orgoglio. Non stupisce dunque, che alcuni marchi abbiano fatto del femminismo una vera e propria bandiera, costruendo la propria identità e immagine aziendale attorno ad esso (senza mai nominarlo apertamente).

Essendo abituati a ritratti pubblicitari impietosi di donne i cui unici interessi sembrano essere la cura della casa e della famiglia tradizionale, vedere immagini di donne che hanno interessi e personalità è sicuramente rassicurante e i racconti di donne che “ce l’hanno fatta” possono avere un impatto positivo e incoraggiante, ma possono anche contribuire alla creazione di rappresentazioni ingannevoli della realtà.
La maggior parte del femvertising si basa sulla narrazione di donne che ce l’hanno fatta (le cosiddette self-made women), affermandosi socialmente ed economicamente**. Così, le self-made women diventano spesso modelli da seguire per le acquirenti. Ma non sempre ce la puoi fare anche tu, o almeno non con tanta facilità. Questa retorica generalista, che prende come modello delle donne di successo, sembra essere completamente estrapolata dalla realtà politica, economica e sociale. Un aspetto fondamentale del femminismo è costituito dalla teoria del punto di vista (standpoint theory), che evidenzia l’importanza della posizione del soggetto che parla, in questo caso rappresentato dalla self-made woman in questione. Questa pratica è di importanza cruciale perché evita il rischio di pensare come universale il nostro punto di vista, che è sempre condizionato dalla realtà in cui siamo immersi. Una donna bianca, eterosessuale, di classe media che dice «se ce l’ho fatta io, tutte possono farcela» fa sorridere con un po’ di amarezza, perché – se è vero che ha superato le barriere del maschilismo – non ha dovuto combattere contro la stigmatizzazione che subiscono le donne non bianche, non eterosessuali e non benestanti. Insomma, il femminismo pop tende ad essere troppo individualista e troppo poco intersezionale.

Un’altra grande fetta del femvertising si focalizza sullo smantellamento degli stereotipi di genere ma, ironicamente, spesso ne riproduce degli altri. Ad esempio, molti prodotti all’insegna del girl power sono prodotti di bellezza che tendono a oggettificare i corpi delle donne. Sebbene la narrativa proposta sia più incentrata sulla cura del corpo che non sull’adesione all’ideale di bellezza, di fatto, rimane la convinzione che la bellezza debba essere un imperativo morale per le donne. Sebbene i criteri di ammissione al canone di bellezza a cui le donne sono socialmente sottoposte si amplino, dando spazio a corpi difformi dalla norma, la bellezza in sé sembra sempre restare un fattore di primaria importanza. Insomma, non devi per forza essere alta, magra e giovane, ora hai il permesso di essere bassa, grassa e di avere le rughe, però devi essere e sentirti bella. Quindi, la risorsa primaria delle donne resta il loro aspetto esteriore, a discapito della loro intelligenza. L’idea che il modo in cui il corpo delle donne appaia sia fondamentale è stata talmente tanto introiettata da essere percepita come normale, ma è un elemento di discriminazione di genere. Sebbene anche agli uomini sia richiesto di apparire piacenti, è molto raro che si parli di bellezza nelle pubblicità a loro dedicate. Sarebbe più costruttivo non richiedere alle donne di sentirsi belle comunque esse siano, ma mostrare loro che essere belle non deve necessariamente essere tra le loro priorità.

Oltre alla narrazione, già di per sé problematica, è bene ricordarsi quale sia l’intento della pubblicità. Sembra scontato ricordarlo, ma questa è una pratica commerciale, finalizzata a vendere un prodotto.
Mi è capitato di sentire un’influencer dire che l’obiettivo di Dove sia quello di «promuovere l’autostima, la sicurezza in sé stesse e valorizzare il corpo delle donne, qualunque siano la forma, il colore e l’aspetto di quest’ultimo». Questo messaggio è potente e costruttivo, ma sarebbe ingenuo pensare che l’obiettivo di Dove sia quello di aumentare l’autostima delle donne: Dove è un’azienda, il suo obiettivo è quello di vendere un prodotto. È lecito favorire quei marchi che fanno pubblicità femministe, decidendo di dare i propri soldi a loro piuttosto che a qualcun altro. Per farlo però bisogna chiedersi quanto sia genuina la loro adesione alla causa, analizzando quella che viene definita “trasparenza del marchio”. Bisogna, cioè, assicurarsi che l’attenzione alle politiche di genere non sia solo apparente ma si rifletta nelle politiche interne del brand e nelle sue pratiche economiche, per esempio accertandosi che le dirigenti donne ricevano uno stipendio pari a quello della controparte maschile. Non è sufficiente farsi portavoce di un messaggio contro la discriminazione per essere femministi. Perché un prodotto sia femminista non basta che ci sia scritto su di esso “girl power” né che la pubblicità si mostri femminista. Se vogliamo davvero comprare dei prodotti femministi, è necessario studiare la loro storia, e quindi la trasparenza del marchio, dell’azienda.
Insomma, prima di comprare quella maglietta fichissima con scritto “Girl Power”, assicuriamoci almeno che non sia stata cucita da donne sfruttate e sottopagate. Ricordiamoci che lo scopo dell’azienda è sempre quello di vendere un prodotto, ma non sempre quello di emancipare noi acquirenti né i produttori.

Note:
*Mentre gli insulti “brutte” e “vecchie” rinforzano l’idea che le donne debbano aderire a un determinato standard di bellezza, restando sempre giovani piacenti, lo stesso utilizzo della parola “lesbica” come fosse un insulto è un fatto di per sé problematico per ovvi motivi. In questo caso, l’idea di fondo è che una donna lesbica non segua semplicemente il proprio orientamento sessuale, ma si accontenti di stare con una partner dello stesso sesso perché incapace di conquistare un uomo. Questa narrativa rafforza l’eteonormatività perché rappresenta, di fatto, una negazione della stessa omosessualità, che viene vista come un ripiego.

**Un altro aspetto problematico di questa narrazione – che non è trattato per motivi di spazio – consiste proprio nell’indicare delle donne di successo come esempi di femminismo, come se essere socialmente, economicamente e politicamente affermate o avere una forte personalità siano di per sé sinonimi di adesione alla causa.

 

Gohar si è laureata all’Università di Bologna. Si occupa di studi di genere e di femminismo contemporaneo. Il suo interesse è rivolto in particolare al femminismo pop, al post-femminismo e al femminismo neoliberale. La potete trovare su Instagram col nickname epentesi.